Andrást 14 éve ismerem, így messziről fogom kezdeni a történetet, már csak azért is mert az esettanulmány alapjául szolgáló Adwords kampány csak a közelmúltban indult el. Nem volt egy egyszerű szülés. Az ügyféllel közös pont bennünk, hogy bár a szakmánkban eléggé ott vagyunk, vállalkozóként még gyerekcipőben járunk. Így ez az Adwords esettanulmány nem csak a kampányról, hanem az üzleti kapcsolat alakulásáról is szól.
Az üzleti kapcsolat az én bénázásommal kezdődött
Üzleti kapcsolatba is bénázás, nevezetesen az én bénázásom kapcsán kerültünk. Üres zsebbel és nagy tervekkel az ember hajlamos arra, hogy mindent maga csináljon, ahelyett, hogy egy szakembernek fizetne. Egy pályázat kapcsán jött ez ki kb. három éve, amit nagynehezen megnyertem ugyan, de egy rosszul kitöltött táblázat miatt rögtön buktam is 300.000.- Ft-ot. Nekem ez kellett ahhoz, hogy rájöjjek, sokkal olcsóbb az, ha olyat bízok meg egy feladattal, aki ért is hozzá, ahelyett, hogy én szenvedek vele éjszakákon át. Ráadásul a felszabaduló időben nyugodtan foglalkozhatok olyannal, amit szeretek csinálni, amihez értek és, ami ráadásul szerencsére a pénzt is hozza. Így nyerte meg András a pályázatírást, amivel azóta sem volt semmi gondom néhány telefonon és aláíráson túl.
Az első kampány beállításával két hét ment el
András hasonló utat járt be Adwords hirdetéseivel. Inkább maga kezelgette fiókját és állította be az első keresési kampányát hetek alatt az Adwords ügyfélszolgálat segítségével. A biztonság kedvéért azért megmutatta, bekötöttük az ügyfélközpontom alá, és gyorsan kerítettem neki egy Adwords kupont. Nem is volt különösebb probléma a kampány beállításaival, azon túl, hogy 2 hete ment el rá. Nem is nézegettem sokáig, talán néhány kizáró kulcszót adtam hozzá, gyorsan összekötöttem az Analytics-sel, és beálítottam egy teljesen alap remarketing kampányt a Display hálózatra. Több mint egy év telt el úgy, hogy hol futottak a hirdetések, hol nem. Aztán egyszer András egy rosszabb pillanatában kitörölte a kampányokat és újakat készített helyette. Ránéztem a fiókra akkor is, de már nem volt nyoma a korábbi alaposságnak: időközben szépen fejlődött a vállalkozása, egyre több munkája volt és már nem volt kapacitása összeraknia precízen a kampányokat.
Nincs ingyen munka
Írtam neki, hogy ez nem a korábbi szívességből ránézős történet lesz, hanem szó szoros értelmében munka, amit muszáj ütemeznem. Mondtam, hogy inkább adok egy kedvezményes ajánlatot, mert az összes kampányt le kell túrni és az alapoktól kezdeni. Ez szívességben nem megy, gányolni nem szeretek, mert az igazából egyikünknek sem jó. Érdekes, hogy ez az a pont, ahol sokszor elcsúszik a dolog, de az a tapasztalatom, hogy sokkal tisztább fizetni, mint szívességek végeláthatatlan hálójába keveredni. Épp elég céget láttam ebbe beleroppanni, ahol a pénzhiányt még az elégedetlen ingyenügyfelek nyekergése is tetézte. Dolgoztam is ilyen helyen, az épp elég volt, a saját vállalkozásomat nem fogom ennek kitenni. Szerencsére nem kellett sokáig magyaráznom, mert András hamar belátta, hogy nem arra van szüksége, hogy valaki nézegesse a hirdetési fiókját, hanem arra, hogy a lehető legtöbb érdeklődőt szedjük össze.
A megbízónak egy dolga van
Az ügyfélnek ahhoz, hogy a kampány sikeres legyen, csak egyetlen egy dologgal kell tisztában lennie. Az az egy pedig a saját iparága és az abban zajló trendek és folyamatok. Sokan elfelejtik ezt, pedig enélkül nem csak az Adwords, hanem az egész marketing sőt, az egész vállalkozás kudarcra van ítélve. Számtalan eszköz segít pontosítani az online marketingesnek az információkat, azonban az alapja mindig az ügyfél megkérdőjelezhetetlen szakmai tudása. Az Adwords kulcsszótervező például nagyon hasznos kiegészítő, önmagában viszont semmit nem ér, ha ez a kompetencia hiányzik. Jelen esetben ez teljesen rendben volt, Andrásnak világosak voltak a céljai és tisztában volt vele, hogy hova kell lőni.
Castingoltunk a landingre
A tényleges munka a hirdetni kívánt pályázat landingjének kialakításával kezdődött. Viszonylag szűkszavú brief érkezett, mely annyiból állt, hogy legyen rajta űrlap, meg valami jó csaj. Miközben a trollkodásba forduló virtuális castingolást folytattuk szép csendben megírtam a landing szövegét, és többek között a képen látható hölgyet is ejtettük. A végén egy némileg konszolidáltabb stock fotó került az érkezőoldalra, ami a fókuszt is kevésbé viszi el.
A hölgyeken túl a landingen a kapcsolati űrlap kialakításával kapcsolatban kellett vitatkoznunk. Végül engedtem: a marketing szempontokat az üzletiek felülírták. Mivel egy regisztrációról van szó, melyet telefon követ én azt javasoltam, hogy a lehető legkevesebb adatot kérjük be: a nevet, telefonszámot és e-mail címet, hogy ne forduljanak vissza a látogatók a kitöltés előtt. Az ügyfél azonban úgy döntött, hogy inkább kockáztat és szűrő kérdéseket is benne hagy az űrlapban, hogy a későbbi értékesítési folyamatát egyszerűsíteni tudja. Így a bővebb verziónál maradtunk azzal a kitétellel, hogy ha úgy látjuk, hogy rossz lesz a konverziós arány, akkor később változtatunk.
A landing szövege
A landing szövegezésénél az egyszerűségre, áttekinthetőségre törekedtem, illetve arra, hogy a rövid szövegben a kulcsszavak megfelelő aránnyal szerepeljenek. Nagyon fontos volt a világos call to action, hogy pontosan érthető legyen, mit szeretnénk a látogatóktól. Ezért a szövegért biztos, hogy nem fognak irodalmi Nobel-díjat adni. Nem is ez az a műfaj, ahol a tökéletes nyelvezet számít, hanem a hatékonyság.
Ahhoz, hogy a hirdetések minőségi mutatója megfelelő legyen, figyelni kellett a keresőoptimalizálási szempontokra is. Az oldal címe (title): “12 millió forintos támogatás vállalkozás indítására” is tartalamazza a fő kulcsszót, a leírás (description) pedig az alábbi szöveg lett: “Vállalkozást indítana? Tegye meg most 12 millió forintos támogatással! Tájékozódjon lehetőségeiről, kérjen most ingyenes konzultációt!“ Mindkét elemnél fontos a megfelelő karakterszám beállítása. A leírásnál a call to action is, mivel ezek a szövegek jelennek meg keresésnél az organikus (nem fizetett) találatok között. Így ez alapján döntik el a felhasználók, hogy kattintanak-e vagy sem. Ezért a cím és a leírás akkor jó, ha hirdetésszövegre hajaz és képes az érdeklődést felkelteni.
Bár az oldal nem keresőoptimalizálásra lett kihegyezve, a Search Console-ban beküldtem indexelésre. Így a Google hamarabb térképezi fel és jelenhet meg releváns keresésekre.
A jó ellensége a tökéletes
A landing kialakításánál korlátozottak voltak a lehetőségek, mert nem volt lehetőség arra, hogy a hatékonyság szempontjából jelen esetben teljesen felesleges oldalsávot és menüsort lehagyjuk. Ezek az elemek mind lehetőséget kínálnak a látogatónak, hogy elbóklásszon és ne a számunkra ideális munkamenetet végezze az oldalon.
Költséghatékonyság okán és az időtényezőt figyelembe véve eltekintettünk a fejlesztéstől és csak olyan módosítások történtek az oldalon, melyek az admin felületről is kivitelezhetősek voltak és nem igényelték programozó bevonását.
A közösség ereje
Azonnali konverzió szempo
ntjából szintén nem a legelőnyösebb még egy gombot betenni, de a téma érdekessége miatt és bízva abban, hogy az emberek szívesen segítenek másoknak betettem egy Facebook megosztás gombot az oldal aljára. Ezt viszonylag egyszerűen el lehet készíteni a Facebook fejlesztői felületén és az oldal html kódjába is nehézség nélkül beilleszthető. A gombot a regisztrációs űrlap után helyeztem el, hogy a lehető legkevésbé se zavarja a felhasználókat a regisztráció során.
Először hibának gondoltam, hogy csak pár nap után jutott csak eszembe, hogy a regisztráció visszaigazolása oldalon jobb helye lenne és cseréltem, ekkor azonban visszaesett a megosztások száma így visszatettem a landingre is. Az eredményekből valószínűsíthető, hogy azok is szívesen megosztják az oldalt, akik maguk nem regisztrálnak be, viszont akik már túl vannak a regisztráción, a saját pozíciójukat féltve inkább nem terjesztik a lehetőséget. Csak ennek az egyetlenegy gombnak köszönhetően a Facebook megosztásokon keresztül 1 hét alatt 28 regisztráló érkezett.
A pop-up a barátod
Felhasználóként én is utálom a pop-up-okat, de a marketingben soha nem éri meg túlságosan szemérmesnek lenni. A landing során annyi kompromisszumot kellett hozni, amit muszáj volt valamivel ellensúlyozni, erre pedig a legalkalmasabb eszköznek egy exit pop-up tűnt. Mivel bennem is van némi jó érzés, ezért felhasználónként csak egyszer jelenik meg és csak akkor ha az oldal bezárása felé közelít a kurzorral. A felugró ablak elég hatásvadász “teleshoppos” szöveget kapott, de ha már az arcába mászunk az elszivárogni készülő látogatóknak, tegyük rendesen.
Már csak a kampányt kellett megcsinálni
A fentiekből látszik, hogy minden mindennel összefügg és ahhoz, hogy sikeresek legyünk a legapróbb részletekre is figyelni kell a marketing során. Ha nem így teszünk, akkor sok helyen elcsúszhat a dolog és nem hogy Adwords esettanulmány, de sikeres kampány sem fog készülni az erőfeszítések dacára. Fontos a komplex gondolkodás, és az, hogy a felhasználók helyébe képzeljük magunkat, mert pusztán technikával nem lehet eredményt elérni.
Kulcsszókutatás
Az ügyféltől érkező insturukciók és a landing jóváhagyása után a következő lépés a megfelelő kulcsszavak kiválasztása volt. Az Adwords kulcszótervezője ebben nagy segítséget jelent. Kezdettől fogva tudtuk, hogy vállalkozás indítása témakörben lesz keresnivalónk, azonban fontos volt kulcsszavak alapján megszűrni a témakörben kereső felhasználókat. A landing alapján a kulcsszótervező 620 keresési kifejezést javasolt, azonban ezek nagy része túl általános volt, vagy más irányba mutatott. Fontos szempont volt a költséghatékonyság, így a nagy forgalmú általános kulcsszavak nem jöhettek szóba, mivel pontosan akartam célozni.
A magas licitek és keresési számok mellett a másik feladatot a kapcsolódó, de nem releváns kifejezések kizárása jelentette. A statisztikák például azt mutatták, hogy nagyon sokan könyvelőre, illetékre vagy egyenesen vállalkozás ötletekre keresnek első körben. Tőlük muszáj volt megszabadulnunk kizáró kulcsszavak formájában is.
Kiválasztott kulcsszavak
A végül mindegyik kiválasztott kucsszó vagy a “vállalkozás + támogatás” kombinációiból, szinonímáiból állt össze, vagy a pusztán vállalkozás indítás témakörből került ki. Az általános egyezésű “vállalkozás indítás” kulcsszó is 13,15%-os átkattintási és 6,25%-os konverziós arányt hozott. Ez ezt jelenti, hogy 100 emberből 13 átkattintott, aki látta a hirdetést, a kattintóknak pedig majdnem fele be is regisztrált az oldalon.
A “vállalkozás támogatás” általános egyezésű kulcsszava pedig még ennél is kiemelkedőbben teljesített 24,02%-os átkattintási és 10,33%-os konverziós aránnyal. Ez azt jelenti, hogy 10-ből egy ember aki csak látta a hirdetést, beregisztrált a landingen.
A pontos egyezésű long tail kulcsszavak pedig arányaiban ennél is jobb számokat hoztak 15-20%-os konverziós aránnyal:
Hirdetésszöveg
Már a landing, illetve a landing meta adatainak (cím, leírás) kialakult az elképzelés a hirdetésszövegeket illetően. Fontos volt a kulcsszavak felhasználása illetve, hogy már a hirdetésszöveg szűrje a célcsoportot, ugyanis a nevezett támogatás csak vidéken vehető igénybe (2015. óta vidéki lakcímmel rendelkező embereknek).
Az alábbi egyszerű hirdetésszveg hozta a legjobb (10,64%-os) konverziós arányt, dacára annak, hogy a vidéki kitétel kétszer is szerepel benne.
Földrajzi célzás
Joggal merül fel a geográfiai adatok alapján történő célzás, azonban a Google nem teszi lehetővé a lakcím, csak a böngészés helye szerinti targetálást ezért elvetettük a szűkítést. Abból indultunk ki, hogy bár technikailag lehetséges lenne a 10.000 lakosságszám alatti településekre történő célzás (illetve az ennél nagyobb lakosú települések kiszűrése), mégsincs sok értelme. Elvesztettük volna az internetezők többségét, ráadásul még arra sem kapunk garanciát, hogy a mondjuk Budapesten internetező felhasználónak nincs pont számunkra ideális lakcíme. Fordítva sem, az ország legkisebb falujában internetező felhasználónak sem tudjuk, hogy milyen lakcímkártya lapul a zsebében. Így maradtunk teljes Magyarország célzásánál.
Nyelvi célzás
Alapvetés, de egy mondatot megér, hogy Magyarországon a magyar mellett szinte mindig érdemes az angolt is célozni. Ugyanis az Adwords a böngésző nyelvét veszi alapul a nyelv meghatározásánál, sokan pedig angolul töltik le a böngészőiket. Ha nem akarjuk őket elveszíteni, akkor az angol nyelvre is lőni kell.
Az első eredmények
A hirdetések elindítása után pár órával beindultak a regisztrációk és az ügyfél boldogan küldött egy képernyőfotót, ahol a levelezése csak értesítésekkel volt tele. Majd másnap egy üzenetet a Facebookon:
“7 hónapra előre kifizetlek, plusz XXX ezer bónusz, mert tetszik az eddigi meló, így kéne továbbra is kösz! (Nyertem egy keveset tippmixen.)”
Az eredmény az első teljes héten 149 regisztráló volt 40.082.- Ft hirdetés keretösszeggel.
Az Adwords esettanulmány után hogyan tovább?
Az indítás és a statisztikai adatok gyarapodása után a kulcsszavak gyomlálása következett. Ebben a fázisban az eredmények alapján egyrészt a kattintási összegek minimalizálása és a gyengébb konverziós arányt hozó keresési kifejezésektől való megszabadulás a cél. Így folyamatos reszelgetéssel el lehet érni, hogy optimális eredményt hozzon a kampány.
A konverziók száma már lehetővé tette a CPA alapján történő optimalizálást, vagyis azt, hogy a konverzióra szánt összeg alapján lehessen részt venni a keresésnél az aukciókban. A cél az egy koverzióra eső összeg minél alacsonyabbá tétele.
ROI számítás
Az adatok és az értékesítési folyamat lezárulta hamarosan lehetővé teszi a ROI számítást. A ROI fényében az ügyféllel közösen meg tudjuk határozni azt a konverziós összeget, ameddig neki mindenképpen rentábilis ez az Adwords kapmány. Onnantól kezdve pedig tarolhat, mert teljesen biztos lehet, hogy bármennyi pénzt tesz bele, mindenképpen csak nyer.
Tetszett az Adwords esettanulmány? Oszd meg másokkal is!
